«Купить рекламу не дорого» — запрос, у которого плохая формулировка и отличная суть. Дешёвой рекламы как таковой не существует, бывает плохо оплаченная задача, и разница между ними стоит целый бюджет.

Сначала про термины, потому что в них половина ошибок. Реклама оплачивается по моделям, и каждая считает по-своему. Стоимость показов, CPM, — цена тысячи показов, платите вы за внимание, независимо от результата. Стоимость клика, CPC, — вы платите только за переход, а платформа берёт риск на себя, что кликов будет много, а покупок мало. Стоимость действия, CPA, — вы платите за целевое действие и отдаёте значительную часть контроля площадке. Стоимость заказа, CPO, — узкий вариант для тех, где нужен именно заказ, а не подписка.

Из этого следует первое правило дешёвой закупки. Чем больше вы берёте на себя, тем дешевле выходит размещение. Переход стоит денег площадке, действие — денег вам, показ — вообще ничего не значит для вас. Реклама, которая стоит действительно дёшево, почти всегда узкоспециализированная: точно одна аудитория, один регион, один продукт, один посыл. Попытка продать «всем всё понемногу» — это не бюджетный ход, а самый дорогой способ его потратить.

Второе правило, из которого следует большинство экономии. Дешёвые показы дают не площадки с большой аудиторией, а площадки с плохо отработанной. Крупные площадки торгуются за миллион показов и дерут цену. Малые, нишевые, локальные, районные — торгуются за десятки тысяч и часто отдают за копейки на билет. Дороже всего реклама там, где больше всего конкуренции за одних и тех же людей, и дешевле всего — где конкуренция нулевая.

Третье. Не покупайте трафик, покупайте повод остановиться. Нормальная рекламная кампания имеет срок, бюджет и критерий остановки. Кампания без критерия остановки — это способ узнать, сколько стоит слить бюджет, и на некоторых площадках узнать можно дёшево, что делает такой опыт ещё и привлекательным.

Отдельно про два регулярных заблуждения. Первое: «контекстная реклама дорогая». Она дорогая в той части, где высокая конкуренция за запрос, и почти бесплатная там, где конкуренция низкая. По запросам с малым объёмом и с понятным намерением ставка часто минимальна, и это единственный сегмент, где покупка трафика напрямую даёт небольшой околоток рекламного бюджета. Второе: «дешёвая реклама приводит мусор». Это правда, но не про цену, а про целевую страницу. Дешёвый трафик идёт из дешёвых источников, и вопрос в том, что он делает у вас на странице. Часто мусорный трафик и низкая цена означают не плохую рекламу, а плохое предложение на странице, на которую вы её ведёте.

И что делать с агентством. Самый дешёвый и самый плохой способ сэкономить — отдать всё подрядчику и не смотреть. Минимальный набор, который надо контролировать самому, состоит из трёх вещей: отчёт по расходу с разбивкой по кампаниям и дням, понимание, где именно воронка ломается, и право остановить размещение в любой день без согласований. Если на эти три вопроса подрядчик отвечает уклончиво, экономия уже произошла — только не там, где планировалось.

Итог. Дешёвая реклама — это не «распродажа», а узкая задача, малоопасная площадка и честный контроль расхода. Покупать надо внимание, которое вам не нужно, и не покупать того, что не сможете окупить. Один кампанийный вопрос «откуда пришёл этот звонок», на который не отвечает исполнитель, стоит дороже всей экономии на размещении.

Источники: правила тарификации и модели аукционов рекламных площадок; практика байеров и медиапланирования